Plan de comunicación estratégica Cencosud Shopping Centers: informar a los trabajadores de los cambios que vienen para disminuir incertidumbre y confusión entre nueva marca e identidad
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2023
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Cencosud Shopping Centers es un operador regional de centros comerciales en Latinoamérica con presencia en Colombia, Perú y Chile, cuyo objetivo es construir experiencias memorables para sus clientes, instalando puntos de encuentro y aportando al desarrollo de las comunidades donde está inserto.
Forma parte del Holding Cencosud que entró al negocio del desarrollo de centros comerciales en 1982 con la apertura de Parque Brown en Argentina, y en Chile con la inauguración del Alto Las Condes en 1993. En la organización trabajan 500 personas: 366 hombres y 134 mujeres.
Mediante un levantamiento de información compuesto de siete entrevistas como fuentes primarias, informes y documentos oficiales de la empresa como fuentes secundarias, más un análisis de datos utilizando el FODA, matriz de stakeholders, marco lógico, y un Benchmark como herramientas de estudio, se logró identificar que: la identidad de Cencosud Shopping Centers está focalizada en accionistas y clientes, dejando de lado a sus trabajadores; esta identidad es débil frente a la de las otras empresas del holding y poco conocida al interior de la organización; la llegada de nuevos liderazgos por sucesión familiar ha causado confusión en los trabajadores respecto a la hoja de ruta; y tras la llegada de los mismos, se han anunciado cambios que no han sido informados de manera adecuada y oportuna a los trabajadores, provocándoles incertidumbre y confusión.
A toda esta información, se suma el mandato emitido por la empresa que consiste en unir a los empleados de Cencosud Shopping Centers Chile bajo una misma marca que permita conexión y reconocimiento, y logre fortalecer la identidad de la organización en un periodo de cambio.
Con base en esos datos, se definió que el objetivo estratégico es lograr que los trabajadores sepan lo que es y se identifiquen con la nueva identidad de Cencosud Shopping Centers, por medio de cuatro lineamientos estratégicos:
a) Incorporar a los trabajadores a la identidad de la organización.
b) Fortalecer identidad de Shopping Centers respecto a las otras empresas del holding.
c) Facilitar la adaptación de los trabajadores a los nuevos liderazgos por sucesión familiar.
d) Informar a los trabajadores de los cambios que se vienen para disminuir incertidumbre y confusión entre la nueva marca e identidad.
El plan de acción en su totalidad será ejecutado en un período de un año, entre enero y diciembre del año 2024, llevando a cabo las siguientes dimensiones:
a) Evaluación de la identidad a través de estudios organizacionales,
encuestas de clima laboral y focus group.
b) Definición, instalación y evaluación de la nueva marca.
c) Identificación y evaluación de los medios de comunicación interna; plan de escucha e identificación de liderazgos, y conocimiento entre trabajadores y la alta gerencia.
d) Diseño de un plan educativo en torno a la nueva marca y atributos de la identidad; participación de los trabajadores en la construcción del discurso interno y diseño de un plan de difusión de información sobre los cambios.
Description
Tesis (Magíster en Comunicación Estratégica)--Pontificia Universidad Católica de Chile, 2023