Desarrollo e implementación de un método para la evaluación de las promociones en la industria del retail.
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Date
2014
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Abstract
Debido a la gran competencia en la industria del retail y sumado a la poca atención que colocan los consumidores a la publicidad masiva. Hace que las promociones aumenten su importancia para la industria del retail ya que le entrega grandes beneficios como aumentar el flujo de personas al establecimiento, aumentar las ventas al corto plazo, entre otras. A pesar de la gran importancia que tienen se tiende a no medir el impacto de estas. Es por esto, que se creó una metodología que utiliza menos información, fácil de usar y además gracias a su implementación, esté al alcance de todas las empresas del retail. Para calcular el impacto se separó las ventas en tres: ventas base por la categoría, por características del producto y por factores externos. Para validar este nuevo modelo se predijo las ventas futuras que no se encuentran afectas a promoción y se comparó con el modelo de Abraham y Lodish. Esto funciona bajo la primicia de que si el modelo predice bien las ventas cuando no hay promociones debe ser capaz de predecir estas mismas cuando si las hay.
Para validar el modelo se realizaron 80 predicciones en cinco categorías distintas variando el número de semanas a predecir. El resultado de esta validación muestra que en el 90% de los casos el modelo nuevo era más preciso. Finalmente, se realizó una evaluación a un producto en la categoría de galletas en el cual se muestra el distinto rendimiento de las promociones. Los del tipo pack tuvieron: 11,62% el de 2 unidades y 19,62% el de 3 unidades. En cambio, el descuento en precio tuvo únicamente 2,17%. De los tres tipos de promociones la única que generó un ingreso mayor que sin promoción fue el pack de dos unidades. Esto es debido a que el aumento de ventas no alcanza a mitigar la baja de precio. Con el desarrollo de esta nueva metodología junto con su implementación se le entrega al retail una herramienta para poder actuar de mejor manera a la hora de decidir que promociones utilizar.
Description
Tesis (Magíster en Ciencias de la Ingeniería)--Pontificia Universidad Católica de Chile, 2014