Browsing by Author "Guevara Iturbe, Antonia"

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    CEO como influencer: El caso de Mauricio Russo y Casaideas (Chile)
    (2025) Guevara Iturbe, Antonia; Matus Lobos, Pablo Ignacio
    Esta investigación describe la manera en que Mauricio Russo, fallecido CEO del retailer chileno Casaideas, se convirtió en influenciador en medios sociales y logró crear vínculos emocionales entre su marca y las audiencias, que le permitieron sortear amenazas operacionales y comunicacionales de distinto tipo (p.e. los relativos a la pandemiadel Covid-19). Desde un enfoque cualitativo se analizaron posts de Russo en LinkedIn, y de otras personas en distintos medios sociales, para entender cómo se construyó el vínculo emocional entre Casaideas y el público. Se concluye que la marca personal del CEO se vinculó con la marca de la compañía, en particular gracias a su estrategia de relación con las redes sociales online, algo que hasta entonces no se había visto en Chile.
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    Marcas y patrimonio gráfico chileno en el siglo XX: una aproximación al caso de la marca McKay
    (2024) Vergara Leyton, Enrique; Catalán Torres, Luis; Edwards Correa, Juan Cristóbal; Guevara Iturbe, Antonia
    A través de este artículo, se analiza la marca McKay desde 1892, año de su fundación, hasta 1988, año en que es vendida por la familia que la había fundado a Nestlé Chile. La marca McKay, por su condición de marca ícono en su categoría, constituye un ejemplo elocuente de las transformaciones experimentadas por el diseño gráfico en nuestro país y su estudio retrospectivo, constituye un aporte significativo para comprender ese patrimonio que es nuestra memoria gráfica e industrial. El análisis de las piezas gráficas se realizó desde un enfoque cualitativo, a través del cual se buscó profundizar en el significado de las piezas desde dos dimensiones: lo icónico-textuales y el contexto de producción y circulación de las piezas. Entre los principales resultados, podemos señalar tres aspecto relevantes: el desarrollo de la marca McKay no se entiende al margen de la condición de emigrante de su fundador y su capital cultural asociado a un saber hacer a nivel de productos como de creación de marca; la iconografía asociada a la marca fue reflejo del contexto histórico-cultural en que se fue desarrollando y de las transformaciones que experimentó el país; y finalmente, la permanencia y liderazgo de McKay a través del tiempo se pueden explicar por el talento empresarial de sus dueños, y su capacidad de interpretar las tendencias de su tiempo a través de sus propuestas grafico-comunicacionales.
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    Mucho más que una profesión: una introducción a la publicidad
    (Ediciones Creativa_Mente, 2025) Aldunate Garcés, Cristián; Avaria Jofré, Valentina Andrea; Ayala, Alejandro; Cárdenas, José Ramón; Condeza, Ana Rayén; Simone Polania, Rosa Liliana de; Dussaillant Balbontín, Patricio; Fernández Valdés, Gregorio Patricio; Gómez Lorenzini, María Paulina; Guevara Iturbe, Antonia; Julio Pohlhammer, Pablo; Labarca, Claudia; López Escarcena, Ignacio; Mardones Apablaza, Olga; Matus Lobos, Pablo Ignacio; Montero Liberona, Claudia Alicia; Morales Durán, Gastón Andrés; Parra, Gonzalo; Pimentel Varas, Gianluigi; Porath Campos, William; Vergara Leyton, Enrique; Guevara Iturbe, Antonia; Matus Lobos, Pablo Ignacio
    Este libro está destinado a estudiantes de publicidad y a los jóvenes que están considerando la publicidad como una opción profesional. Reúne parte del conocimiento y la reflexión de profesores de la Facultad de Comunicaciones UC, y de algunos representantes de entidades gremiales, sobre los más diversos temas relativos a la disciplina. Desde qué es la publicidad y qué es una campaña, hasta cómo definir y estudiar una marca, cómo entender a las audiencias y de qué maneras dialoga la publicidad con el storytelling y la ética. En ese sentido, esta obra aspira a ser un libro de cabecera, que acompañe a los estudiantes durante todo su proceso de formación. Además, buscando representar el carácter dinámico del proceso publicitario, el libro invita al lector a intervenirlo en ciertos espacios, gracias a su diseño y composición. Es, en definitiva, un texto que busca dar vida a la premisa de los editores: la publicidad es más que una profesión; es una forma de mirar el mundo.
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    Representación de la mujer en el Chile autoritario. Una aproximación desde la publicidad
    (2024) Vergara Leyton, Enrique; Simone Polania, Rosa Liliana de; Gómez Lorenzini, María Paulina; Labarca, Claudia; Guevara Iturbe, Antonia
    Este artículo analiza la publicidad dirigida a la mujer en el contexto de la dictadura en Chile (1973-1990). La publicidad, vista retrospectivamente, constituye un recurso testimonial de gran importancia y es una expresión elocuente de las transformaciones que experimentó Chile en el contexto autoritario. A partir de una metodología mixta, que integró el análisis de contenido y la semiótica, se advierte en los resultados un énfasis modernizador en el imaginario femenino de consumo, asociado a valores propios del orden neoliberal impuesto que instaló discursivamente al consumo como uno de los principales articuladores de las relaciones sociales. Sin embargo, esta propuesta modernizadora no alteró significativamente los roles que tradicionalmente la publicidad ha asignado a la mujer.
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    Representaciones gráficas del descontento en viñetas de prensa: del 15M español al estallido social chileno
    (2025) Vázquez-González , José; Vergara Leyton, Enrique; Edwards Correa, Juan Cristobal; Guevara Iturbe, Antonia
    Las viñetas de prensa, como herramientas críticas de representación social, permiten analizar los movimientos sociales desde una perspectiva iconográfica. Este trabajo tiene como objetivo examinar las viñetas publicadas en los diarios El País durante el 15M en España y en El Mercurio durante el estallido social de 2019 en Chile, con el fin de identificar los patrones narrativos, simbólicos y estilísticos empleados para representar estas manifestaciones. A través de esta investigación, se busca comprender cómo estos dispositivos gráficos reflejan los discursos dominantes y las tensiones en ambos contextos.El diseño metodológico se fundamenta en un análisis semiótico cualitativo, estructurado en tres niveles: descriptivo-denotativo, interpretativo-connotativo y explicativo-semiológico. La muestra analizada incluye tres viñetas del 15M firmadas por Andrés Rábago (El Roto) y Antonio Fraguas (Forges), y tres viñetas del estallido social chileno realizadas por Jimmy Scott. Este corpus se analizó considerando la línea editorial de ambos medios, así como las características particulares de cada movimiento.Los resultados evidencian diferencias significativas: mientras las viñetas de El País legitiman las protestas como actos de resistencia ciudadana frente a la desconexión política, las de El Mercurio enfatizan la fragilidad de la paz social en un contexto marcado por la violencia. Ambas narrativas exponen las limitaciones de los sistemas políticos