Modelación de preferencias en consumidores de vino

Abstract

Las preferencias de los consumidores en el caso de alimentos son sumamente variables y no muy bien entendidas. El vino es un producto particularmente complejo y las preferencias por él han demostrado ser altamente heterogéneas. Esta tesis pretende identificar y medir las preferencias individuales por vinos del mercado chileno; centrándose en los atributos específicos de éste. Para estudiar los atributos más relevantes del vino, se utilizó un diseño experimental eficiente y se entrevistó a una muestra de 129 consumidores a quienes se solicitó participar en un ejercicio de preferencias reveladas que simulaba la compra, degustación y re-compra del vino. Con los datos recogidos, se estimaron modelos de elección discreta, como el logit mixto y modelos híbridos permitiendo variaciones sistemáticas de gustos, efecto panel y ranking, y corrigiendo la endogeneidad del precio.Como era de esperar, el precio es un impulsor de la elección. Bajo el supuesto que el precio está asociado a la calidad esperada del vino, se encontró que su efecto sobre la utilidad era cuadrático. Sin embargo, tras la degustación los consumidores ajustaron sus preferencias, especialmente cuando se les presentó la alternativa de no comprar. Por otro lado, el descuento fue el atributo extrínseco más preferido, seguido del contenido alcohólico; mientras que la cepa Syrah resultó ser el atributo de menor preferencia. Los modelos revelaron heterogeneidad en los gustos y, debido a la forma en que se formó el banco de datos, también resultó significativo un efecto panel. El experimento recreó el proceso de elección de vinos; comenzando por la selección de una botella en una tienda, con conocimiento limitado, hasta enfrentar la elección de re-compra con información completa (esto es, incluyendo atributos intrínsecos). Las lecciones del estudio deberían permitir una comprensión acabada del proceso de compra de vinos y elicitar los atributos más valiosos del vino buscados en el mercado chileno.