Comunidades de marcas y su relación con los comportamientos de consumo : ideología identitaria como criterio de agrupación para la selección de audiencias
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2021
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Abstract
Este proyecto busca aportar a la línea de investigación de Publicidad, Consumo y Cultura
de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile a partir
del análisis de consumidores y posibles comunidades de marcas agrupadas en el Distrito
del Lujo del Mall Parque Arauco. El objetivo de esta investigación es comprobar si es
posible el uso de la variable ideología identitaria como criterio de selección de mercados
y postular una metodología de selección de audiencias en que grupos de personas puedan
ser congregados en comunidades y ser caracterizados ideológicamente.
Para estudiar cómo la variable ideología puede ser utilizada, se propone un abordaje desde
la Teoría del Consumo Cultural (CCT en sus siglas en inglés) (Arnould y Thompson,
2005). En lo específico, se trabaja considerando las investigaciones existentes en el campo
de las formas ideológicas en que se produce el consumo en comunidades de marcas (Holt,
2002), toda vez que se asume que el objetivo de una marca es el establecerse como un
referente simbólico que las comunidades (o sub culturas) usan para definirse en el
contexto social (Muñiz y O´Guinn, 2001).
Los objetivos específicos que se proponen son: a) Identificar los principales recursos
materiales, visuales y de significación utilizados por las comunidades de marca que se
circunscriben al distrito del lujo del Mall Parque Arauco; b) Determinar la existencia de
una relación entre la variable ideológica y el comportamiento de consumo de una
comunidad de marca; c) Comparar la relación entre las variables de ideología/consumo y
estilos de vida/consumo.
Estos objetivos se establecen en la identificación y determinación de los elementos que
estas comunidades de marca utilizan como recursos de significación en relación a sus
comportamientos de consumo, pretendiendo establecer una comparación de estas
relaciones cuando son consideradas para su agrupación desde una ideología.
Se utilizarán métodos mixtos aplicados a los procesos de consumo manifiestos en marcas
de lujo. La literatura considera a este tipo de marcascomo poseedoras de un alto valor
simbólico, capaces de moldear hábitos, creencias, estilos de vida y preferencias;
connotando con ello una mediación de un sujeto con un ambiente social determinado
(Silverstain y Friske, 2003) y constituyéndose en un cuasi lenguaje por el cual las personas
comunican información relevante sobre ellos mismos y de cómo quieren ser percibidos
(Douglas e Isherwood, 1977), incluso a nivel de ideales y valores (Sung, et al., 2015).
Como resultado se espera obtener una propuesta metodológica que recupere, desde las
prácticas de consumo, las diferentes particularidades de grupos sociales. Estos serán
dispuestos en tipologías mediante una matriz que sirva como consideración para los
modelos de construcción de marca en tanto permitan revisar aquellas variables de
prácticas de consumo que dotan de significado y valor a las marcas (McCraken, 1986;
Mick, 1986; Richins, 1994), en la medida que mediante su comunicación publicitaria logre
generar mecanismos de negociación entre diferentes discursos (Certerau, 1984; Hall, 1992).
Description
Tesis (Doctor en Ciencias de la Comunicación)--Pontificia Universidad Católica de Chile, 2021