Representaciones e imaginario del medio ambiente en la publicidad de empresas en Chile: una aproximación desde avisos en diarios.

Abstract

Esta investigación identifica y caracteriza las representaciones del imaginariosocial del medio ambiente en la publicidad de empresas en Chile, a partir de avisos publicados en 2014 en los cuatro principales diarios de circulación nacional (El Mercurio, Las Últimas Noticias, La Tercera y La Cuarta).Para contextualizar el tema y operacionalizar variables se ofrece un marcoteórico y metodológico original para analizar la representación en el discurso y explicar su vínculo con los imaginarios sociales. Luego se sistematizan conceptos sobre la problemática ambiental y se formula una caracterización del imaginario social contemporáneo del medio ambiente. Finalmente se reflexiona sobre la publicidad y su rol cultural, valorándola como parte del discurso social.A partir de una muestra probabilística y un diseño metodológico mixto, primerose reconocen y describen tendencias y prácticas de representación publicitaria delimaginario ambiental, desde un análisis de contenido que concluye con la identificación de los casos con las tematizaciones más profundas. Luego, mediante un análisis semiótico-enunciativo, se profundiza en las estrategias discursivas de dichos avisos y se reflexiona sobre el modo en que los anunciantes dialogan con el tópico, se presentan en sus textos y representan a sus potenciales consumidores.En los resultados se advierte que apenas el 3,054% de los anuncios de empresasen Chile tematizan, en cualquier nivel, al medio ambiente. Dicho diálogo con elimaginario se materializa casi totalmente desde valores asociados a la acción social, especialmente mediante alusiones a la gestión ambiental, la autoexpresión y el (auto) cuidado de los consumidores. Los avisadores se representan a sí mismos y a sus eventuales consumidores desde un ambientalismo moderado, es decir, dialogando con el paradigma del desarrollo sostenible y la responsabilidad social.