Selected issues of the Chilean food export business.
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2015
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La industria alimentaria chilena ha crecido de manera importante y sostenida en las últimas 3 décadas llegando a ser el segundo factor exportador del país luego de la industria minera. Debido a esto, se ve a la industria alimentaria como una vía sustentable y sólida para lograr el desarrollo del país. Sin embargo, Chile no ha crecido en las últimas 3 décadas a ritmo similar al de países que han decidido desarrollar su industria alimentaria y han logrado obtener tasas de crecimiento notablemente mayores a la de Chile, debido principalmente a la disponibilidad para la planta productiva de plataformas científicas y tecnológicas de categoría mundial; lo que se cumple incluso en países comparables en geografía y recursos naturales como es el caso de Nueva Zelanda. La principal hipótesis de esta Tesis propone que el desarrollo de la industria alimentaria exportadora de Chile puede ser potenciado al establecer y utilizar plataformas serias de innovación y desarrollo en el área alimentaria, con cuidado de su clase ejecutiva por brindarle sustentabilidad, en conjunto a una robusta, instruida y capaz institución reguladora por parte del gobierno. El objetivo principal de esta Tesis es la comprensión del negocio exportador de alimentos Chileno y de su sector ejecutivo, en sus aspectos de diseño y creación de nuevos productos, gestión y desarrollo de estrategias para la sustentabilidad de esta industria y de su plataforma exportadora.
Como objetivo secundario se busca respuesta de parte de la planta ejecutiva de la industria alimentaria acerca de las siguientes preguntas: ¿Por qué los exportadores chilenos prefieren producir commodities en vez de productos con alto valor agregado? ¿Cómo es que los productores de alimentos definen el perfil de características que determinan sus productos? ¿Cómo, los ejecutivos de la industria alimentaria, desarrollan estrategias para entrar o recobrar mercados objetivos? ¿Cómo se pueden coordinar las firmas chilenas para evitar entrar en una situación de la Tragedia de los Comunes? Se presenta como necesario el lograr desarrollar e implementar herramientas que ayuden en la creación de valor en los productos de la industria alimentaria, donde el diseño de nuevos productos requieren de un modelo y metodologías aplicadas para determinar el valor económico e importancia de los atributos que están presentes (por ejemplo: tamaño, elaboración, envase, etc.) y ayudan a definir, de modo apropiado, un producto de la industria alimentaria que capture el valor generado en el precio final del bien. La literatura sobre el desarrollo de nuevos productos alimentarios concuerda con la importancia de obtener conocimiento de los gustos y preferencias de los consumidores como un tema clave para lograr una mayor tasa de éxito de los nuevos productos que se lanzan al mercado. Sin embargo, la tasa de fracaso en la introducción al mercado de nuevos productos alimentarios sigue siendo alta.
En economías con una plataforma desarrollada de grandes cadenas de tiendas de venta o retail chain stores (como ocurre en Chile) se ha creado una barrera de comunicación entre los productores y los consumidores finales. Consecuentemente, el desarrollo de nuevos productos presenta dificultades en estas condiciones debido a que existirán diferencias de información y retroalimentación entre productores y los consumidores. Para investigar este problema, se buscó establecer si los diseñadores de nuevos productos alimentarios valorizan los atributos del producto de modo similar con respecto al valor que le es otorgado efectivamente por el mercado. El desafío se abordó en 2 etapas, en la primera se entrevistó a 3 productores y exportadores de vino, 3 de ciruelas secas y 3 de arándanos frescos y se determinó el perfil de atributos de productos que ellos consideraban relevantes de integrar en sus productos. En una segunda etapa el trabajo desarrollado correspondió a la ejecución de encuestas basadas en las metodologías de Análisis Conjunto y de Kano, se realizaron encuestas a los productores y a 300 consumidores. El contraste de los resultados de ambas partes indicó las visiones coincidentes y diferentes para cada uno de los atributos de los productos que entran al mercado. Los resultados mostraron que algunas de las suposiciones de los productores acerca de los gustos y preferencias de los consumidores podían ser bastante distintas de las reales entregadas por los consumidores.
Algunas industrias presentan una estructura de desarrollo y operación en las que el espacio disponible para el ejercicio es limitada, algunos recursos son compartidos entre actores, y existe un alto nivel de interferencia en las operaciones. En estos casos es frecuente observar que está presente una situación de Tragedia de los comunes, caracterizada por Garret Hardin en 1968, una situación en la que los actores agotan los recursos en común y así la industria se ve afectada negativamente y, en algunos casos, terminada. En estos casos, actores que actúan como free riders son los que inician la destructiva operación de sobreexplotar los recursos disponibles, lo cual fuerza al resto de los actores a imitar este comportamiento. La Industria del Salmón en Chile presenta muchos recursos que son compartidos; las operaciones en el mar son interconectadas lo que permite que se dispersen y propaguen pestes y otras amenazas y, de este modo, se deterioran las condiciones de cultivo en el mar. En el año 2007, tras varios años de una sobre-explotación constante y un crecimiento sostenido, esta industria vivió una crisis sanitaria devastadora y sus resultados fueron catastróficos: la producción se detuvo, decenas de miles de personas fueron despedidas, una importante parte de la biomasa se perdió y comenzó una gran crisis financiera. Para poder entender los procesos de los ejecutivos en una situación de los Comunes, este estudio revisó y exploró las dinámicas de la gestión de firmas de la industria alimentaria, específicamente en la Industria del Salmón en Chile bajo la mirada de responsabilidad ambiental, una vuelta al re-compromiso moral (moral reengagement) y justicia reparadora.
Se obtuvo y recopiló información estratégica clave por medio de entrevistas en profundidad (in-depth) con la gerencia y ejecutivos claves de esta industria para así analizar el comportamiento gerencial en cuanto a los temas ambientales y de compromiso moral con estándares de producción de la industria. Los resultados sugieren un cambio en el comportamiento gerencial de las firmas y también un cambio en el rol del gobierno en establecer los estándares de la industria y hacerlos cumplir. La gestión ambiental responsable (ERM) alcanzada a través de una vuelta al compromiso moral y un comportamiento de justicia reparadora es la clave para que la industria del salmón en Chile pueda aumentar su competitividad internacional y así su sustentabilidad; A partir de esto, se debe establecer y hacer cumplir un nuevo orden que no permita la aparición de free riders que imponen estándares de un bajo nivel sanitario. Se presentan lecciones para gerentes y entidades regulatorias. Durante la crisis de la industria del salmón en Chile mencionada anteriormente, los productores de firmas Chilenas no fueron capaces de continuar abasteciendo los Estados Unidos de América, su mercado más importante, permitiendo así que productores Noruegos y Canadienses tomaran su lugar durante algunos años. Finalmente, los productores Chilenos pudieron recuperar y restablecer su capacidad productiva, teniendo que enfrentar el desafío de recuperar sus mercados perdidos. Literatura reciente en estrategia internacional relacionada a la re-entrada a un mercado (market reentry) y el reposicionamiento de productos (repositioning) se enfoca en naciones exportadoras desarrolladas que intentan volver a entrar en mercados en desarrollo o subdesarrolladas, y no en sentido contrario.
Este estudio revisa y explora la estrategia internacional de re-entrada a un mercado en un contexto de una nación emergente exportadora. Información estratégica fue obtenida por medio de entrevistas en profundidad realizadas a la gerencia y ejecutivos claves de la industria del salmón en Chile con el propósito de estudiar y comprender la re-entrada de exportaciones en economías desarrolladas. Los resultados indican que los factores claves en el éxito de la re-entrada de productores chilenos de salmón en sus mercados objetivos son el precio y la disponibilidad. Se presentan conclusiones para ejecutivos y entes reguladores. Las empresas chilenas de la industria alimentaria actualmente no cuentan ni utilizan apoyo científico y tecnológico para sus necesidades de investigación y desarrollo (R&D) de modo comparable a empresas similares en tamaño y rubro presentes en otras potencias alimentarias y esto no se debe a una falta de recursos de capital sino que por la decisión y estrategia de desarrollo de los empresarios; para suplir esta carencia y necesidad es que asociaciones gremiales o el estado deben proveer una plataforma de investigación y desarrollo de bajo costo y fácil acceso, en especial para empresas de perfil innovador, independiente del tamaño de éstas. Así también se debe contar con organizaciones de regulación y fiscalización ad-hoc para cada industria y priorizando de modo urgente la industria del salmón cultivado.
Como resumen, los productores deciden el perfil de los nuevos productos que lanzan al mercado en base a suposiciones sobre las preferencias de los consumidores y a la observación del comportamiento comercial de productos similares en el mercado. La gerencia chilena prefiere producir productos básicos (commodities) en vez de productos de mayor valor agregado debido a que carecen de una plataforma comercial exportadora que permita destinar exitosamente la gran diversidad de productos que se podrían crear, declarando que "mientras más simple, mejor." Los ejecutivos de la industria alimentaria exportadora escogen y desarrollan estrategias para entrar y recuperar mercados repitiendo su estrategia y posicionamiento. Las firmas productoras chilenas no se coordinarán ante una situación de Tragedia de los Comunes; entonces, una asociación de productores en conjunto al respaldo de una autoridad gubernamental debe establecer un conjunto de leyes y normas, y hacerlas cumplir para evitar que las crisis sanitarias y sus devastadoras consecuencias vuelvan a aparecer. Dado lo anterior, la industria Chilena alimentaria de exportación debiera de beneficiarse con el establecimiento de plataformas especialmente dedicadas al desarrollo de alimentos, con una clase ejecutiva pendiente y activa en el camino hacia la sustentabilidad, y con una robusta y seria plataforma gubernamental que fiscalice y sea una guía para la industria.
Description
Tesis (Doctorate in Engineering Sciences)--Pontificia Universidad Católica de Chile, 2015